Los tres pilares para crear exclusividad de marca

En este episodio, "Los tres pilares para crear exclusividad de marca", nos centramos en las herramientas que tienen las marcas para facilitar la exclusividad, centrándonos en el reciente anuncio de Chanel de subir el precio de sus bolsos. 

El reciente anuncio de Chanel de aumentar precipitadamente los precios de sus bolsos y de limitar las cantidades que los clientes pueden comprar, ha puesto a la marca bajo los reflectores y ha levantado interrogantes sobre cómo la industria de la moda de lujo sigue creciendo a pesar de la inflación económica general. En este caso en particular, considerando el nivel del cambio de precios, Chanel no está subiendo sus precios para combatir el aumento de los costos, sino para ser más exclusiva, para alejarse de otras marcas de lujo. 

Las marcas de lujo siempre han tenido tres pilares clave para construir la exclusividad. 

El primero es el nombre de la marca y el correspondiente poder de marca, que con el tiempo crea valor. Las marcas francesas siempre se han distinguido por crear valor a través de la construcción de marca, o branding, comenzando con la corte de Luis XIV en Versalles y luego haciéndose más sofisticado a principios del siglo XX, con Louis Vuitton y su marca registrada LV, y más tarde con Chanel. Con el tiempo, estas marcas desarrollaron una entidad que es en parte verdad y en parte mito, una suma mayor que sus partes. No es de extrañar que, incluso en el mundo actual, suele ser más fácil resucitar una marca muerta que crear una nueva. 

El segundo pilar es el acceso, normalmente relacionado con la geografía. Como muchas firmas de lujo nacieron a principios del siglo XX, la única manera de comprar un vestido de Schiappareli, por ejemplo, era ir al atelier en París. Con el tiempo, cuando minoristas como Bergdorfs en Estados Unidos empezaron a llevar estas colecciones, entonces el enfoque se centró en tener estilos exclusivos en ciertas boutiques. Recientemente este acceso se encuentra en poner un límite en la cantidad que una persona puede comprar en un momento dado. Estos últimos dos ejemplos son un "acceso fabricado", con los que una marca manipula lo que los clientes pueden comprar.

El tercer pilar es el precio. El lujo siempre se ha centrado en aquellos que podían permitírselo, y eso generalmente significaba tener la capacidad de pagar precios altos, así como la capacidad de viajar para comprarlos. Además, el precio suele ser sinónimo de calidad en la mente del consumidor, sea cierto o no. Existe la idea de que si es más caro, debe ser mejor. A medida que las marcas de lujo se hicieron más accesibles en todo el mundo, el precio se convirtió en la primera herramienta que una marca utilizaba para aumentar la exclusividad. 

Lo que nos lleva de nuevo a Chanel, una marca muy conocida y querida, que ahora tiene tiendas en las principales ciudades del mundo; lo que significa que sólo tiene el nombre de la marca para aprovechar, así como su punto de precio. Y los directivos de Chanel entienden que las marcas, incluso las que han perdurado durante más de 100 años, sufren altibajos. Al fin y al cabo, no hace tanto tiempo que los bolsos de Chanel se consideraban del dominio de la abuela, en lugar de ser el "bolso de moda" actual. Así que, al subir el precio de forma exorbitante, se saca a estos bolsos por completo de esta conversación, colocándolos en un mundo enrarecido en el que el precio es el único factor determinante del valor. Lo que es más, Chanel se separa del mercado de la "moda de lujo" y se aleja de firmas como Louis Vuitton y Gucci, que han destacado en el juego del "lujo de masas", jugando constantemente con las tendencias, pero mitigando el riesgo con su cartera multimarca. Es un juego que Hermes conoce muy bien y con el que se ha esforzado para distanciarse y, de esta forma, crear exclusividad. Y ahora, es un juego que Chanel espera copiar con el mismo éxito.