L'abécédaire du marketing de mode en temps de pandémie
Dans cet épisode, « L'abécédaire du marketing de mode en temps de pandémie », nous explorons comment les directeurs créatifs développent des campagnes depuis chez eux, où en tout cas à distance, et comment ils parviennent à trouver un équilibre entre la réalité des consommateurs et l'intégrité de la marque.
Lorsqu’au printemps 2020 la pandémie de la Covid-19 a frappé, de nombreuses entreprises de mode ont dû suspendre leurs campagnes. Il n'était plus possible de rassembler en personne des équipes créatives, réalisateurs, photographes ou mannequins. Les entreprises ont alors rapidement dû faire preuve de créativité.
Certaines marques ont fait le choix d'envoyer des articles de leur nouvelle collection aux mannequins et aux influenceurs en leur demandant d'être créatifs et d'utiliser ce qu'ils avaient à leur disposition, en espérant que le résultat soit bon. Ce fut, pour de nombreuses marques, la première fois qu'elles cédèrent le contrôle créatif à un mannequin ou à un influenceur.
Au final, certaines de ces campagnes, bien que faites chez soi, sont devenues virales et ont eu beaucoup de succès. Tandis que d'autres n'ont pas tout à fait atteint la cible. Ce qui soulève la question suivante : les marques ont-elles adopté une nouvelle stratégie marketing globale ? Et ce modèle vaut-il la peine d'être inclus dans les futures stratégies marketing ?
Pour Laura Lanteri, directrice créative et consultante chez LLNYC Worldwide, une société internationale de marketing basée à New York, cette stratégie est de courte durée et ne ne sert essentiellement qu’à produire des résultats en termes de mesures, de données et d'engagement sur les réseaux sociaux. Elle affirme, je cite : « À mon avis, une campagne est vraiment réussie lorsqu'elle prend part à la conversation quotidienne, lorsqu'elle fait partie de notre paysage culturel. Le marketing d'influence n'a pas le pouvoir de le faire. Tout dépend de ce sur quoi nous décidons de nous concentrer : la pertinence culturelle ou les goûts d'Instagram ». Fin de la citation.
Toutefois, avec la croissance de réseaux sociaux comme Instagram et la possibilité pour presque tout le monde de créer ou d'accéder à du contenu, un réel changement de la demande des consommateurs s'est produit au cours de la dernière décennie. Un changement qui accorde plus de valeur à l'image et à une narration réaliste, en opposition à la perfection, ou du moins à l'illusion de la perfection, colportée par l'industrie de la mode au cours du siècle dernier.
C'est une illusion très unilatérale, souligne Laura. Selon elle, je cite : « La mode a été, depuis des décennies maintenant, le gardien et le promoteur de récits fortement biaisés, axés sur une norme de beauté euro-centrée et des standards inatteignables calés sur les personnes blanches. Cela a été construit et conçu pour être inaccessible. Ce n’était pas la perfection, c’était du racisme et de la discrimination. Les gens sont fatigués d'être dénigrés, critiqués pour se soumettre. Quand ils regardent la mode, je pense qu'ils veulent se voir de façon réaliste. Et nous en sommes loin. » Fin de la citation.
La nécessité d'équilibrer réalité et perfection dans une société pluraliste crée alors chez les marques une tension car elles souhaitent garder autant que possible le contrôle sur leur image positive, mais veulent aussi créer une connexion authentique et s'engager dans des conversations à deux directions avec leurs clients. Il existe plusieurs exemples de marques qui se situent aux deux extrêmes : on pense notamment à la réticence de Chanel qui n’autorise pas ses clients à utiliser son nom sur les réseaux sociaux, et de l’autre côté Marc Jacobs et Burberry qui sollicitent et diffusent du contenu généré par les utilisateurs.
On peut alors se demander comment les marques de mode, et en particulier celles qui tiennent à s’assurer que leur ADN n’est pas dénigré, vont-elles aborder cette nouvelle stratégie ? Mais pour Laura la question n’est pas là. Elle explique, je cite : « Je pense que les clients se demanderont : qu'est-ce que Chanel a à ajouter à ma vie aujourd’hui ? Pourquoi est-ce que je m’engage dans cette marque ? Que font-ils pour moi et s’alignent-ils avec mes valeurs ? » Fin de la citation.
Laura se souvient du célèbre monologue de Meryl Streep sur le « bleu céruléen » dans le film Le Diable s’habille en Prada. Dans cette scène son personnage décrit la façon dont les initiés de la mode dictent les tendances pour le grand public. Laura confie, je cite : « J'aime tellement cette scène, car elle résume tout ce qui doit changer dans le luxe aujourd'hui. L’époque où l’on parlait à un public est terminée. Je pense qu'il est temps d'écouter ». Fin de la citation.
Dans une époque principalement motivée par des data, l'accent mis sur l'écoute est essentiel pour le directeur créatif d'aujourd'hui. C'est alors son rôle d'éditer et de gérer ce message de manière à donner du sens à la marque. Laura souligne, je cite : « Je pense que la créativité et l’originalité de la pensée seront plus importantes que jamais. Il sera crucial de revenir à des rôles créatifs qui ne sont pas uniquement dictés par les prévisions de ventes et les bénéfices, même si cela est vraiment difficile à imaginer. Le rôle du directeur créatif impliquera autant la décolonisation du récit de mode que la création d'un nouveau langage ». Fin de la citation.
Elle recommande aux directeurs créatifs d’adopter un regard introspectif, beaucoup plus encore qu'ils ne l'ont fait par le passé, tout en se posant les questions centrales : « Comment pouvons-nous faire pour que les gens se sentent bien dans leur peau ? Comment pouvons-nous les encourager ? Et pouvons-nous faire en sorte que tout le monde se sente vu et entendu ? » Fin de la citation.
Elle se rend compte que repenser les fondements de la publicité et du marketing de mode sera un processus difficile et continu. Elle conclut, je cite: « Je pense que les temps à venir seront très intéressants! ».
