Cuando el pasado puede impulsar el futuro

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En este episodio, “Cuando el pasado puede impulsar el futuro,” exploramos cómo las marcas pueden expandir una conexión con el consumidor de manera duradera a través de la compra y venta de bienes de segunda mano.

Conforme compañías como The Real Real, 1st Dibs y DePop continúan abriéndose camino en su participación en el mercado en cuanto a ventas generales de ropa y accesorios, dos áreas clave han surgido en la conversación.

Una se enfoca en quién tiene el derecho en un mercado secundario de vender ciertas marcas. Específicamente, Chanel ha presentado tres demandas contra The RealReal y 15 órdenes de cesar y desistir. Sus argumentos principales son que ellos deberían tener el control total sobre quién vende su producto; ellos siempre deberían recibir beneficios de la venta de sus productos; y, finalmente, que ellos son los únicos que pueden garantizar autenticidad. Aunque Chanel, y otras marcas de moda, se han vendido desde hace mucho tiempo en tiendas de segunda mano alrededor del mundo, la diferencia aquí es la escala y el control que The RealReal tiene.

La otra conversación se enfoca en la sostenibilidad de la moda y el cambio de la conducta del consumidor hacia comprar algo usado, en lugar de algo nuevo. De hecho, ésta ha sido una estrategia de marketing que The RealReal ha estado usando en sus anuncios de televisión. Y aunque hay claros beneficios de vender y comprar productos de segunda mano, para muchos esta afirmación puede parecer más un “engaño verde” (greenwashing) que una verdad. Después de todo, The RealReal se basa en un fuerte esquema de envíos de ida y vuelta para recibir y vender los productos. Lo que es más, el pago para los clientes es bastante bajo, ya que la compañía pone el precio de venta y, por lo tanto, potencialmente debilita la razón del cliente para ser parte de esta transacción.

Lo que está faltando en estas conversaciones es una discusión sobre la visión a largo plazo del compromiso con la marca, especialmente post-compra. Tradicionalmente, la estrategia de marketing se basa en traer a un cliente de regreso por la puerta para que compre un producto nuevo, no vender o comprar un producto usado. Sin embargo, al abarcar ventas de segunda mano, hay un potencial real para que las marcas de moda, especialmente de lujo, re-piensen cómo reconectar con los clientes en una experiencia de larga vida, una que reconozca los cambios de las tendencias y en las conductas sociales.

Por ejemplo, no hace más de 50 años, parte de la experiencia de Chanel era ir a París para visitar la tienda en la Rue Cambon y que te tomaran medidas para un vestido hecho a la medida. Ahora que Chanel tiene tiendas en todo el mundo, esto ya no es necesario. Así que, imagina cómo podría ser la experiencia de una tienda vintage con un extremo cuidado de curaduría, que fuera propiedad de la marca y operada por Chanel en París exclusivamente. ¿Y qué tal si Chanel operara una expansión en línea de esta experiencia, permitiéndoles alcanzar la demanda creciente del cliente por experiencias en línea, mientras que mantienen exclusividad y control cuando se trata de sus nuevas colecciones?

Esto no solo le ofrece otra capa a la experiencia contemporánea de marca, que ahora está en gran parte en línea, pro le da a una marca como Chanel la oportunidad de administrar mejor qué productos están en el mercado, que a su vez les permite tener más control sobre el ADN general de la marca y de la narrativa de la misma.

Lo que es más, conforme los precios de lujo continúan aumentando en valor - especialmente las piezas únicas y las colecciones limitadas - hay una oportunidad de reimaginar la ropa y los accesorios en el contexto de antiguedades y del mercado del arte. En muchos casos, estos mercados sobresalen en su capacidad de construir valor con el paso del tiempo - mientras que la moda siempre se ha enfocado en lo nuevo - con algunos casos separados como Nike. Los artistas, productores y marcas que entienden esto, han podido controlar y monetizar su legado de manera cercana. Quienes no, el poder se le ha transferido a las casas de subastas y galerías que obtienen la mayoría de los beneficios de la venta.

En pocas palabras, The RealReal puede dominar el mercado - y lo hará - si las marcas se lo permiten - a pesar de las demandas. Pero, si las marcas actúan ahora, con esta mentalidad a largo plazo, no sólo podrán controlar el mercado mejor, sono que también pueden desarrollar una experiencia con el cliente de mayor compromiso y más compleja a lo largo de múltiples puntos de contacto, y a lo largo de toda una vida.