Dans cet épisode, “Le Masque facial, ce nouveau it bag”, nous explorons la manière dont la covid-19 a influencé les tendances pour finalement faire d’un produit obligatoire un objet désirable.

La compréhension des macro-tendances est une part importante dans la conception d’un produit de mode. D'une saison à l'autre, les tendances sociales et économiques ont un impact sur les couleurs, les silhouettes et les matières. Un an à l’avance, les créateurs de mode et les merchandiseurs travaillent avec leurs équipes et avec des agences externes pour déterminer comment ces tendances pourraient s'intégrer au mieux à leur vision de marque. Et parce que ce travail est effectué si longtemps en amont, la planification des tendances est une science inexacte, bien que désormais facilité par des données algorithmiques.

Cependant, même ces données n'auraient pas pu prédire la Covid-19 et son effet immédiat sur les tendances de la mode, laissant les marques repenser leurs plans à mi-parcours pour l'automne 2020 et le printemps 2021. Dans de nombreux cas, les entreprises ont dû se mettre à l’arrêt. Ceux qui le pouvaient se sont alors tournés vers la fabrication d'équipements de protection individuelle (EPI), tels que des masques, profitant des contrats gouvernementaux, et gardant ainsi leurs employés au travail tout en répondant aux besoins de leurs communautés.

Au fur et à mesure que la pandémie progressait et que les masques devenaient alors nécessaires dans de nombreux endroits, la demande de plus d'EPI a augmenté - passant alors d’un simple équipement de protection, à un véritable produit de mode. Aux États-Unis, Nancy Pelosi, la présidente démocrate de la Chambre des représentants, a fait sensation avec ses tailleurs et ses masques coordonnés. Les protections faciales étaient également présentes lors des semaines de la mode, dans les défilés et présentations des collections printemps-été 2021. Elles devraient faire leur apparition dans les futures collections selon Keanan Duffty, créateur de mode et directeur du programme d'études de Fashion Management à la Parsons School of Design.

Il déclare, je cite : « Pendant la saison grippale, les masques faciaux étaient une norme de bienséance en Asie. A présent, la plupart des autres pays du monde ont accepté ces masques et, par conséquent, ils feront d’eux une tendance de la mode saisonnière pour lutter contre la grippe et les allergies ». Fin de la citation.

Comme pour de nombreuses autres tendances de mode, ce qui avait autrefois une fonction utile, comme un revers de veste, une poche rivetée ou un col de chemise retourné, n’est à présent plus qu’une question de style, sans lien avec la fonction première. Et les clients n’ont probablement pas besoin que les marques les éduquent sur l’origine de ces détails. Cependant, avec les EPI, c’est une tout autre chose car elles servent un vrai service de santé tout en étant une pièce stylée. L’exercice est alors intéressant pour une marque, car il s’agit de trouver le bon équilibre. 

A ce sujet, Keanan Duffty fait la remarque suivante je cite : « personnellement, je trouve que les marques donnent l’impression d’en tirer profit. Prenez par exemple, le masque “True” de Spandau Ballet. Peut-être les masques sont-ils en train de devenir le nouveau tee-shirt à message ? » Fin de la citation.

Un tee-shirt à message mais avec un véritable but, au-delà du logo ou du message lui-même, du moins pour l'instant.

La question est alors de savoir s'il y a une place pour les marques de luxe qui souhaitent fournir à leurs clients des accessoires liés à la pandémie, tels que la visière faciale de Louis Vuitton, vendue 800 euros et les masques de Burberry vendus autour 100 euros.

Keanan Duffty ajoute l’observation suivante, je cite : « le secteur du luxe s’est déjà approprié des concepts du streetwear, baskets et survêtements notamment. Les versions luxe des accessoires liés à la pandémie étaient donc la prochaine étape, une sorte d’évidence. Ils fournissent une “protection basée sur le statut” pour le consommateur du luxe et deviennent le nouveau IT bag. » fin de la citation.

Après tout, cela fait seulement 25 ans que les entreprises de l’habillement ont commencé à inclure des sacs à main dans leurs collections et que les entreprises de maroquinerie fournissent le secteur du prêt-à-porter. Peut-être que dans 25 ans, lorsque la pandémie ne sera qu’une note de bas de page, les clients porteront toujours des masques et des visières de protection sans lien réel avec la façon dont ils ont sauvé des vies en 2020. Et les marques considéreront les accessoires d’EPI comme un élément essentiel de leur offre.