En esta serie limitada, basada en entrevistas con Schanel Bakkouche, editora y estilista de Vogue International Publications y fundadora y directora creativa de la agencia de publicidad SFB Creative, analizamos las estrategias que emplean las marcas de moda de lujo para conectar con los clientes actuales y atraer a una nueva clientela.

El marketing de contenidos es una palabra de moda en el mundo de la mercadotecnia, con las redes sociales como base, y cada vez es más se está haciendo importante en el ámbito de la moda de lujo, conforme las marcas compiten por nuevos clientes en un mercado global. En el pasado, las empresas de moda de lujo se centraban por completo en su cliente clave, que representaba una pequeña porción del mercado. Pero hoy, para ser relevantes, también deben formar parte de la conversación cultural más amplia. 

Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos? Según la experta en marketing en redes sociales Schanel Bakkouche, el marketing de contenidos es principalmente para la eficacia del cliente, un medio de conectar con los clientes actuales y potenciales, a través de una voz de marca única. Ella afirma que "se trata de entretenimiento e información". Y señala que "el marketing de contenidos no es un canal en sí mismo, sino una parte dentro de una conversación más amplia a través de varios canales". Esto puede incluir el propio sitio web o las tiendas físicas de una marca, pero también incluye plataformas externas como Instagram, Tik Tok y Pinterest que ofrecen opciones orgánicas y de pago. 

En lo que respecta a la moda de lujo, Schanel señala que las marcas de lujo se han centrado en gran medida en la fotografía, o en imágenes en general con altos valores de producción, que pudieran compartirse en la televisión o en una revista. Como era de esperar, dice, los temas se centraban en la historia, los materiales y las asociaciones culturales de la marca. "Para las marcas de lujo, el principal valor del marketing de contenidos reside en su capacidad para atraer, persuadir y evangelizar al público más exigente con el lenguaje y la estética elevada que son propios del lujo". Estos temas siguen siendo importantes, pero deben considerarse dentro de un contexto más amplio, en el que muchas de las personas que interactúan con el marketing de contenidos puede que nunca compren nada de la marca, pero siguen participando regularmente. Esto requiere que las marcas produzcan y desplieguen contenidos constantemente, lo cual es costoso y a menudo no tiene un retorno de la inversión realmente directo. 

Sin embargo, como señala Schanel, las marcas no pueden permitirse el lujo de no atraer a los clientes en esta época. Y a pesar de su costo, puede ser una herramienta de descubrimiento muy efectiva en comparación con los medios tradicionales, siempre que sea de alta calidad y estratégica. La experta dice que "Un gran contenido puede ser a menudo un mecanismo de captación clave para la adquisición de clientes mediante el despliegue de contenido a través de la publicidad nativa, o cualquier en cualquier red social de pago, en publicidad en display o en los perfiles de Instagram de los crecientes influencers sociales que existen hoy en día." 

Según Schanel, "en un mundo en el que los consumidores reciben miles de mensajes de marca al día, y en un momento en el que los consumidores utilizan cada vez más los bloqueadores de anuncios, las marcas tienen que encontrar una forma de conectar realmente con los consumidores entreteniéndolos, proporcionándoles nuevos conocimientos e información; ofreciéndoles un sentido de pertenencia". Y esto puede venir a través de vídeos e imágenes dinámicas, pero cada vez más abarca otros formatos, como videos de formato largo, posts elaborados publicados varias veces al día y aplicaciones de guías de ciudades. "Creo que hoy en día a todo el mundo le gusta una buena historia y los consumidores de lujo no son una excepción", afirma la experta. A lo que añade: "La nueva frontera son las series de marca, con el estilo de una serie de Netflix, con personajes profundos y narrativas que mantengan a la audiencia al borde de sus asientos".

Además, Schanel señala que los vídeos que permiten comprar son cada vez más importantes. Aunque tienen un precedente histórico, como la colaboración de Jean Paul Gaultier con Madonna en los años 80 para sus conciertos y vídeos musicales, ahora se pueden hacer compras instantáneamente.  Los clientes pueden comprar instantáneamente lo que lleva puesto su artista favorito, al tiempo que disfrutan de la narración o la canción. Y en algunos casos, los clientes también pueden comprar los muebles y la decoración del vídeo. Pero esto sigue requiriendo atención al detalle y una producción de alta calidad. El objetivo, dice Schanel, "no es sólo vender, sino superar los retos de marketing que enfrentan las marcas de lujo para atraer la atención de los clientes, consiguiendo tanto la lealtad de los clientes actuales como el entusiasmo de los nuevos".

La conversación de la próxima semana se centra en el concepto de "content snacking". Para saber más sobre Schanel Bakkouche, puedes visitar su sitio web en www.sfbcreative.com.